PR   12. Juni 2012, Radebeul

Seminar: "Neue Medien! Neue Öffentlichkeit? Zum Einsatz neuer Medien im Gesundheitsbereich"

Social Media, soziale Netzwerke oder Web2.0 sind als Begriffe aus dem täglichen Erleben jedermann bekannt. Gleiches gilt für Aufforderungen zum „Mitmachen“ und „Mitdiskutieren“. Internet-Plattformen wie Facebook und Twitter, YouTube und Wikipedia sind Ausprägungen der bedeutsamsten Veränderung unserer Medienlandschaft seit der Erfindung des Buchdrucks. Meinungen und Themen werden nicht länger allein durch klassische Medien und Unternehmen selbst besetzt. Mehr und mehr wird öffentliche Wahrnehmung durch die Nutzer jener sozialen Netzwerke in Frage gestellt, diskutiert und beeinflusst. Welche Instrumente, Ansätze und Strategien müssen Unternehmen entwickeln, um sich dieser grundlegend neuen Situation anzupassen?

Das Seminar hat die Zielstellung, einen umfangreichen Einblick in, und tieferes Verständnis für die Funktionsweisen der sozialen Medien zu vermitteln. Konkret wird es darum gehen, den Teilnehmern grundsätzliches Wissen über die Besonderheiten der neuen Medien zu vermitteln beziehungsweise herauszuarbeiten und welche Auswirkungen soziale Online-Netzwerke für die Öffentlichkeitsarbeit und Marketingaktivitäten von Krankenhäusern und Kliniken haben. Anhand branchenbezogener Praxisbeispiele werden Kommunikations- und Strategieansätze vorgestellt und diskutiert. Gleichzeitig erhalten Sie sowohl eine Einführung in relevante Social-Media-Plattformen als auch erste Ansätze für ein erfolgreiches, eigenes Engagement.

Die Veranstaltung gliedert sich in die folgenden Abschnitte:

1. Status quo – Social Media und die Welt der Medizin

2. Grundlagen – Strukturen und Funktionen von Social Media Angeboten

3. Auf der Suche nach Schnittstellen – Klinikalltag und Web 2.0

4. Die Qual der Wahl – Ausdifferenzierung der digitalen Kommunikationsstrategie

5. Der Alltag in sozialen Netzwerken – Rahmenbedingungen des Nutzerdialogs

6. Die dunkle Seite der Macht – Kritik, Krisen, Shitstorms

7. Neue Medien, neue Partner – Influencer Relations Management

Robert Rudzok: Inhaber der Social Web Sherpas GbR
Seit 2004 in sozialen Netzwerken aktiv. Von 2006 bis 2010 freiberuflich im Agenturgeschäft tätig und seit 2010 Co-Gründer der Agentur Social Web Sherpas in Dresden. Die Agentur berät und unterstützt Unternehmen bei ihrem Weg in Social Media. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt dabei auf der Konzeption und Kreation von dialog- und performanceorientierten Kommunikationsstrategien, die den Online-Nutzer in den Mittelpunkt stellen.

RECHT   11. Oktober 2012, Radebeul

Seminar: "Strafrechtliche Verantwortlichkeiten von ärztlicher Leitung und Geschäftsführung im Krankenhaus"

In der Veranstaltung wird die Vorbereitung und der Umgang mit Krisenfällen im Krankenhaus behandelt, was teils mit rechtlich und tatsächlich erheblichen Folgen für das Krankenhaus und die verantwortlichen Mitarbeiter verbunden sein kann. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf den straf-rechtlich relevanten Konstellationen, insbesondere von Ermittlungsverfahren, die (auch) die Frage nach einem Organisationsverschulden des  Klinikums aufwerfen. Die Rolle und die Rechte des Personals, der Geschäftsführung und der Patienten werden anhand von Beispielsfällen erläutert, dabei wird dargestellt, wie die Rechtsposition des Krankenhauses und der Mitarbeiter gestärkt bzw. gewahrt werden kann. Neben den rechtlichen Rahmenbedingungen werden auch Hinweise zur Prävention und Kom-munikation in Krisenfällen aus anwaltlicher Sicht gegeben, insbesondere wird der Umgang mit Presse und Angehörigen von Patienten problematisiert. Die Veranstaltung richtet sich primär an die Geschäftsführung und ärztliche Leitung eines Klinikums.

Die Veranstaltung ist wie folgt gegliedert:

1. Arten der „Krise“

2. Rechtliche Anforderungen an die Geschäftsführung und ärztliche Leitung

3. Krisenmanagement

4. Kommunikation und Delegation

5. Maßnahmen vor, in und nach der Krise

6. Die Kardinalfehler des „Krisenmanagements“

7. Verhaltensratschläge

PR   18. Oktober 2012, Radebeul

Seminar/Workshop: "Krisenkommunikation ist Alltag"

Sicher, es macht den Eindruck als bräche eine Krise plötzlich herein. Alles reagiert hektisch, ist mit Schadensbegrenzung beschäftigt. Da bleibt wenig Zeit, sich den Fragen von Journalisten, Mitarbeitern und Stakeholdern zu stellen, beziehungsweise ihnen mit aussagefähigen Antworten entgegen zutreten.
Dabei ist dies in einer Krise von größter Wichtigkeit und gelingt nur, wenn alle Aufgaben der Krisenkommunikation im Vorfeld erfüllt wurden.

Zu Ende gedacht lässt diese Überlegung nur folgenden Schluss zu: Erfolgreiche Krisenkommunikation ist umfangreiche Vorbereitung! Sie muss Teil der gesamten strategischen Unternehmenskommunikation sein.

Gerade Kliniken und andere Gesundheitseinrichtungen stehen mehr als viele andere Unternehmen täglich vor der Gefahr einer eintretenden Krise. An jüngsten Beispielen aus diesem Bereich lassen sich aber auch die verschiedenen Herangehensweisen ablesen und analysieren.

Der Workshop will genau dies:
Analysen und Bewertungen vornehmen und anhand von eigenen Überlegungen bereits erste Vorbereitungen treffen. Dabei werden zunächst Krisen und ihre Entstehung untersucht und Definitionen gefunden.
Im Anschluss können Krisentypen besprochen und  Krisenkommunikationsstrategien erarbeitet werden.
Das Ziel ist, die Teilnehmer für Vorbereitung und Training von Krisenkommunikation zu sensibilisieren und ein Verständnis dafür zu wecken, jetzt damit zu beginnen.

Die Veranstaltung ist wie folgt gegliedert:

1. Einführung, Verständnisabfrage

2. Basics: Krise als Alltagsszenario – Kliniken in ständiger Bedrohung durch krisenhafte Situationen

3. Wege aus der Krise: Strategien und Instrumente in der Krisenkommunikation

4. Training ist alles – Entwicklung und Vorbereitung von  Krisenplänen an eigenen Beispielen

5. Gruppenübung Krisenszenario

PR   28. November 2012, Radebeul

Seminar: "Podcasts als Marketing- u. Kommunikationsinstrument im Gesundheitsbereich"

Soziale Netzwerke sind in aller Munde. Namen wie Facebook u. Twitter stehen quasi als Synonym für das Web 2.0. Doch mehr u. mehr drängen andere Plattformen mit fast vollständig anderen Mechaniken, Ansätzen, Nutzererwartungen u. Inhalten in den Alltag.

Auf YouTube – das größte aller Videoportale – wird immer häufiger in Nachrichtensendungen wie der Tagesschau als Quelle verwiesen. Lange Zeit fristeten Plattformen, die sich auf das Anbieten von Videoinhalten spezialisiert haben, unberechtigter Weise ein Schattendasein. Was ist der Grund für diesen Wandel? Worin liegen die konkreten Mehrwerte von audio-visuellen Kommunikationsansätzen? Wie können Audio- u. Videoinhalte effektiv im Sinne der eigenen Kommunikationsstrategie eingesetzt bzw. erfolgreich in diese integriert werden?

Der Workshop verfolgt die Zielstellung, den Teilnehmern einen breiten Einblick in die Möglichkeiten des Podcastings zu geben. Durch die Vermittlung von Grundlagenwissen u. der Vorstellung u. gemeinsamen Diskussion von erfolgreichen Praxisbeispielen, sollen die Teilnehmer ein Verständnis dafür entwickeln können, wo der Einsatz von Casting-Angeboten sinnvoll ist, welche Rahmenbedingungen erfüllt sein sollten u. wo Schnittstellen zu bestehenden Ansätzen in der eigenen Kommunikationsstrategie bestehen.

Die Veranstaltung gliedert sich in die folgenden Abschnitte:

1. Preface – Zwischen Pod- u. Vodcasting – Eine Begriffsbestimmung

2. Status quo – Podcasting im medizinischen Bereich

3. Grundlagen – Videoplattformen als Sonderfall von Social Media

4. Die Marketingstrategie – Effektiver Einsatz des Podcasting

5. Der eigene Podcast – Ein Leitfaden – Voraussetzungen, Technik, Inhalte, Distribution

6. Zusammenfassung u. Diskussion

Robert Rudzok: Inhaber der Social Web Sherpas GbR
Seit 2004 in sozialen Netzwerken aktiv. Von 2006 bis 2010 freiberuflich im Agenturgeschäft tätig und seit 2010 Co-Gründer der Agentur Social Web Sherpas in Dresden. Die Agentur berät und unterstützt Unternehmen bei ihrem Weg in Social Media. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt dabei auf der Konzeption und Kreation von dialog- und performanceorientierten Kommunikationsstrategien, die den Online-Nutzer in den Mittelpunkt stellen.

"Analyse der Nutzungsmöglichkeiten neuer Medien für das Krankenhaus anhand von 16 ausgewählten Beispielen"

3. Ausgabe der Radebeuler Schriftenreihe "Krankenhaus Heute"

Ziel dieser Analyse
Heute besitzt jedes Krankenhaus eine Präsenz im World Wide Web. In der letzten Zeit sind aber weitere Anwendungen im Internet hinzugekommen, die sich vor allem dadurch von der Webseite unterscheiden, dass sie die Rolle des Nutzers neu definieren. Kurz gesagt wird aus dem früheren Monolog (des Krankenhauses) an den Konsumenten ein Dialog zwischen Krankenhaus und Interessent möglich. Alle Anwendungen, die diese Interaktion der beiden Gruppen untereinander unterstützen, werden vereinfacht unter dem Begriff Web 2.0 zusammen gefaßt.

Dieses Dokument zeigt anhand von vorbildlichen krankenhausspezifischen Beispielen aus dem deutsprachigen Raum einige Möglichkeiten auf, wie die neuen interaktiven Anwendungen bereits genutzt werden. Dabei wurde bewußt nur nach Anwendungen gesucht, die sich bereits im Markt, d.h. bei den Nutzern, erfolgreich durchgesetzt haben.

Das vorliegende Dokument ist nicht auf den Anbieter der Leistung sondern ausschließlich auf die Anwendung selbst fokussiert, weil unseres Erachtens die Funktionalitäten, die jeweils von der Anwendung geboten werden, entscheidend sind. Dementsprechend wird erst einmal analysiert, welche Anwendungen bereit stehen sowie welche Stärken und Schwächen sie haben.

Für jede Anwendung werden mehrere Beispiele aus der Praxis vorgestellt. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass es das jeweilige Krankenhaus hervorragend versteht, die Stärken der Anwendung für eine oder mehrer bestimmte Zielgruppen des Hauses zu nutzen. Die Beispiele werden für Sie geordnet dargestellt und sie sind mit den relevanten Quellen verlinkt, damit Sie einen schnellen Zugang dazu haben.

Prüfen Sie die genannten Beispiele. Machen Sie für sich nutzbar, was Sie für gut halten. Bedienen Sie sich aus dem Pool von Anregungen und formen Sie neue, eigene Ideen. In einem zweiten Schritt können Sie auch mehrere Ideen zu einer individuellen mehrstufigen Aktion kombinieren. Damit wäre das Ziel dieses Dokuments erreicht.

Nutzen für Ihr Haus
Wesentliche Vorteile dieses Dokuments für Sie sind:

• Ideensammlung, wie durch eine geschickte Nutzung der verfügbaren Funktionalitäten der jeweiligen Anwendung das Klinikprofil geschärft werden kann.
• Verdeutlicht sehr anschaulich und auf vielfältige Art und Weise, wie sich der Wandel im Krankenhausmarketing vollzieht, d.h. wie aus dem einseitigen Monolog der Klinik ein Dialog zwischen Klink und den Zielgruppen wird.

Der Weg
Wie können die neuen Werkzeuge auch in Ihrem Haus zur Anwendung kommen?

Das vorliegende Dokument soll Ihnen als Anregung dienen. Hierzu wurde das Internet durchsucht, um Ihnen eine große Auswahl an unterschiedlichen Beispielen vorstellen zu können. Die Beispiele wurden für Sie gruppiert und beschrieben. Ihnen bleibt damit mehr Zeit, sich die für Ihr Haus passenden Anwendungen auszusuchen und für die eigentlich kreative Arbeit, nämlich die Entwicklung von eigenen Ideen und Kampagnen.

An den Anfang haben wir Ihnen eine kurze Übersicht der Anwendungen gestellt, die in diesem Dokument eine Rolle spielen.

"Qualität erlebbar machen – Der Qualitätsbericht als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit"

2. Ausgabe der Radebeuler Schriftenreihe "Krankenhaus Heute"

Herausforderung
Für viele mag er eine lästige Pflicht sein – der (strukturierte) Qualitätsbericht. Zugegeben: Die gesetzlichen Vorgaben und das Einpressen der Zahlen in die Formulare scheinen wenig geeignet, um Patienten, Personal, neue Fachkräfte sowie Entscheider in Politik und Wirtschaft von der Leistungsfähigkeit und Qualität eines Krankenhauses zu überzeugen. Denn es ist schon bezeichnend, wenn allein die Lesehilfe für einen standardisierten Qualitätsbericht 28 Seiten umfasst, immerhin vier Seiten weniger als in der Version von 2009 (vgl. Gemeinsamer Bundesausschuss, 2011a).
Es gilt also, Qualität erlebbar zu machen.

Nutzen für das Haus
Die Empfehlung des Gemeinsamen Bundesausschusses (G-BA) besagt, dass der Qualitätsbericht keine vordergründig werblichen Texte enthalten soll (vgl. ebd., S. 12). Diese Vorgabe steht jedoch nur scheinbar den imagebildenden Funktionen und Möglichkeiten des Qualitätsberichts entgegen. Ein Qualitätsbericht ist eben viel mehr als eine Ansammlung von Fakten, Statistiken und Zahlen.
In einem gut lesbaren und informativen Qualitätsbericht lässt sich das Krankenhaus in all seinen Facetten unterhaltsam darstellen, ohne die gesetzlichen Vorgaben außer Acht zu lassen. Oder man probiert etwas ganz anderes und nutzt die Daten und Fakten für adressatenorientierte Qualitätsberichte und die Berichte wiederum gezielt für die Öffentlichkeitsarbeit.
Ein Qualitätsbericht soll informieren. Warum soll er nicht auch überzeugen?
Und ein wichtiger Fakt darf nicht vergessen werden: Ein durchdachter, informativer und ansprechend gestalteter Qualitätsbericht zeigt dem Leser, dass das Thema Qualität im Krankenhaus ernst genommen und nicht als lästige Pflicht gesehen wird.
Das alles klingt nach großen Aufgaben.

Die Aufgaben
Die verschiedenen Zielgruppen verlangen unterschiedliche Informationen.
Der Patient erwartet neben dem Fachwissen eine umfassende medizinische Versorgung, er will gesund werden, sich aber auch wohlfühlen und deshalb etwas über die Ausstattung der Zimmer, Besuchszeiten, Verpflegung usw. erfahren.
Fachkräfte interessieren sich eher für die fachlichen und technischen Möglichkeiten des Hauses.
Krankenkassen wollen wissen, ob mit ihren Beiträgen gute medizinische Ergebnisse erzielt werden.
Den Vertretern aus Politik und Wirtschaft muss der Standortfaktor Krankenhaus nahegebracht werden.
Wie überall gilt deshalb auch hier: Der Ton macht die Musik – locker und emotional oder lieber sachlich? Es gilt, einen eigenen Stil zu entwickeln, der trotzdem dem Leitbild und dem Gesamtauftritt des Hauses treu bleibt.
Dieser Beitrag möchte nach einem kurzen Blick auf die Begriffe Qualität (Kapitel 2) und Public Relations (Kapitel 3) zeigen, welche Aspekte bei der Erstellung eines lesbaren Qualitätsberichts wichtig sind und wie der Qualitätsbericht als PR-Instrument nutzbar ist (Kapitel 4).

Und noch eines vorweg
Wenn die Erstellung eines strukturierten Qualitätsberichts schon mit viel Zeit und Aufwand verbunden ist, so bedeutet die Herausgabe von adressatenorientierten Qualitätsberichten noch einmal Zeit und Aufwand und vor allem auch, sich die richtigen Fragen zu stellen. Auch dazu will dieser Beitrag Anregungen geben.
Ein Qualitätsbericht ist letztendlich wie ein spezieller Geschäftsbericht zu verstehen. Und der sollte sowohl textlich als auch grafisch überzeugen. Scheuen Sie sich also nicht, sich nach einer Agentur umzuschauen, die Sie professionell unterstützt, „denn mit einem billig anmutendem Geschäftsbericht schadet man sich mehr als dass er nützt“ (Maier/Wilp 2007, S.74).

"Ethischer Verhaltenskodex für das Krankenhaus"

1. Ausgabe der Radebeuler Schriftenreihe "Krankenhaus Heute"

Herausforderung
Heute gibt es kaum ein Krankenhaus, das kein Leitbild formuliert und öffentlich gemacht hat. Meist umfasst solch ein Leitbild nicht mehr als eine A4 Seite Text. In der Kürze ist kein Platz für konkrete Regeln und Sanktionen bei Zuwiderhandlungen, ein Nachteil, den der weit umfangreichere und damit aussagekräftigere ethische Verhaltenskodex kompensieren will.

Nutzen für das Haus
Wesentliche Vorteile eines Verhaltenskodex` für das Krankenhaus sind:

• führen Sie die Idee, die hinter dem Leitbild steckt mit der Formulierung eines Kodex weiter
• benennen Sie verbindliche ethische und rechtliche Standards für alle Mitarbeitergruppen im Detail
• benennen Sie konkrete Sanktionen bei Verstößen gegen diese Standards, um dem Anspruch Nachdruck zu verleihen
• kommunizieren Sie Ihr Regelwerk nach innen und außen und stärken Sie damit den inneren und äußeren Zusammenhalt Ihres Krankenhauses durch eine für alle Mitarbeiter geltende konsistente und transparente Vorgehensweise

Der Weg
Welche Regeln aber gehören nun in den Verhaltenskodex für ein Krankenhaus?
Das vorliegende Dokument soll Ihnen als Vorlage dienen, um ein für Ihr Haus maßgeschneidertes Regelwerk zu entwerfen ohne das Rad noch einmal erfinden zu müssen. Diese Vorlage soll Ihnen also Zeit ersparen und damit Geld.

Die Vorlage gliedert sich in drei Teile, hier die Kapitel 2 bis 4. Dabei orientiert sich das Dokument an dem Modell einer Pyramide, indem die Regeln, die für alle Mitarbeiter Geltung haben, den Sockel bilden; das Kapitel 2.
Kapitel 3 führt Regeln auf, die zusätzlich für das höhere Management gelten. Diese Regeln verdeutlichen insbesondere das höhere Maß an Verantwortung, das diese Personen tragen.
An der Spitze schließlich, um bei dem Bild zu bleiben, werden die Regeln für den Aufsichtsrat formuliert, der die Kontrollfunktion über die Geschäftsführung ausübt. Diese finden Sie in Kapitel 4.